Le marketing et la communication responsable sont au centre d’une prise de conscience de l’impact des entreprises sur l’environnement. En se basant sur un objectif et un référentiel commun de nouvelles pratiques à destination des professionnels émergent. Au-delà de l’éco-conception, c’est une véritable éthique du marketing et de la communication qui s’impose.
Communication responsable : les principes clés
La Responsabilité Sociétale et Environnementale, RSE, fait partie intégrante des actions liées au marketing et à la communication. L’Ademe, l’agence de la Transition écologique, a mis en place trois principes de la communication responsable pour les entreprises:
L’éco-conception des supports de communication : consommer moins d’énergie et de matières premières, éviter les produits dangereux, produire moins de déchets, réduire les emballages, miser sur ces circuits-courts pour réduire les transports…
La prise de parole éthique : le contenu des messages doit être sincère et transparent, pas de « greenwashing » ! Les contenus ne doivent pas « tromper » le destinataire, les qualités écologiques doivent être réelles et vérifiables. D’autre part, le message lui-même ne doit pas inciter à avoir un comportement non éco-responsable…
La gouvernance : il s’agit d’encourager le dialogue avec les parties prenantes (consommateurs, fournisseurs, collaborateurs,…), de les impliquer dans cette démarche responsable. La communication responsable est l’affaire de tous.
Le marketing et la communication responsables ont pour objectif de limiter les impacts sur l’environnement et d’avoir un discours cohérent avec ses activités de communication. Si cette nouvelle forme de communication est fondée, elle permet, en plus de protéger l'environnement, de valoriser l’image de l’entreprise.
S’engager dans une démarche responsable permet aussi à l’entreprise de motiver les collaborateurs autour d’une ambition commune et fédératrice.
Les étapes d’une communication responsable réussie
Une communication responsable se déploie en plusieurs étapes :
Définissez vos engagements vis-à-vis de vos parties prenantes
Rédigez votre charte pour une communication responsable,
Bâtissez des plans d’actions marketing et communication 360° cohérents
Mettez en œuvre un processus de validation éthique de la communication,
Communiquez vos principes et votre charte de communication responsable à vos prestataires (agences, free-lance, etc.),
Formez vos porte-paroles (experts, managers, ambassadeurs) pour qu’ils relaient les messages clés et les bonnes pratiques d’une communication responsable.
Une communication digitale et responsable
Communication digitale
Dans de nombreux cas lorsqu’on parle de communication digitale, les entreprises se tournent vers le digital. Mais ce type de communication a un impact important sur l'environnement. Avec la démarche RSE, les objectifs sont de limiter l’impact énergétique et la pollution numérique ainsi que de respecter les standards du W3C et les normes d’accessibilité.
Des labels existent pour prouver cet engagement, notamment le certificat Wattimpact qui garantit un site électriquement vert.
Communication “physique”
Un marketing et une communication responsables s’inscrivent dans la droite ligne des labels institués pour la communication print. La filière de recyclage du papier est bien plus au point et plus performante que celle du recyclage numérique.
Pour certifier que les supports imprimés ont un impact réduit sur l’environnement de leur fabrication jusqu’à leur recyclage, ces deux labels sont précieux :
Le label Imprim’Vert garantit l’élimination de tout déchet nuisant à l’environnement et ne pas utiliser de produits toxiques,
Le PEFC, Programme de Reconnaissance des Certifications Forestières, garantit que le bois utilisé pour la fabrication du papier ou du carton est issu de sources responsables et participe à la gestion durable des forêts.
Le marketing et la communication responsables visent ainsi à répondre aux nouvelles attentes des clients. Ils identifient le cycle de vie des produits ou services et s'appuient sur l’éco-conception.
Pour aller plus loin, la démarche éco-responsable conduit à intégrer la RSE dans la stratégie de marque. Une politique qui consiste à étendre ces pratiques responsables aux prestataires et aux fournisseurs ou renforcer ces valeurs en interne.
Comment se former aux nouvelles approches de RSE ?
La tendance du « consommer mieux » se généralise, les cahiers de charges des clients intègrent de plus en plus une dimension responsable, les nouvelles réglementations se multiplient.
L’Agence Wea vous propose de mettre en place cette nouvelle forme de communication tout en vous formant à son fonctionnement.